التسويق عند حد التكلفة أو ربما الخسارة
عندما تنظر إلى محلات التجزئة العملاقة تجدها تتبع أسلوبا فريدا في التسويق لها، هذا النوع هو تسليط الأضواء على منتجات بعينها، تبيعها بدون ربح، أو ربما مع بعض الخسارة، من أجل لفت انتباه أنظار المشترين، فيدخلون للشراء، وبينما هم داخل هذه المحلات، حتما سيشترون منتجات أخرى، تعوض أرباحها خسارة بيع هذه المنتجات الجاذبة / القائدة، وتسمى هذه الطريقة من التسويق / التسعير: loss leader أو التسويق بالخسارة، وأحيانا تسمى Cost Leader أو التسويق بالتكلفة.
تكلمنا منذ يومين عن طريقة التسويق بالمنتجات المجانية وحتما ستجد تشابها كبيرا ما بين الأسلوبين، ولأنه لا توجد طريقة واضحة للتفرقة ما بينهما، فسأتخطى حدودي وأزعم أن الطريقة الماضية تتحقق عند بيع منتجات الشركة ذاتها بخسارة، بينما طريقتنا اليوم تتحقق عند بيع منتجات ليست من إنتاج الشركة. نعم، هذه الطريقة في التفرقة من اختراعي وقد لا تجد لها أثرا باللغة الانجليزية.
صراحة، لا يهمني كثيرا التفرقة بين الاثنين، فما يهمني حقا هو دراسة كل منها وتطويعها لتحقيق الربح!
نجاح هذا النموذج يتطلب اختيار منتج عليه طلب، وتقديم تخفيض فعلي في السعر، وإذا حدث أي خلل في هذين، فشلت طريقة التسويق هذه وألحقت الخسارة بسمعة وشهرة مقدم العرض، فالناس ذكية وتفهم هذه الطريقة وتقبلها بدون غضاضة، لكن إذا كان المنتج رديء الجودة، ربما حكم الناس بأن كل ما يبيعه رديئا مثله ورحلوا عنه. تعمل هذه السياسية في جانب الخدمات بدورها، فإذا كنا تبيع أكثر من خدمة، قدم خدمة ما بسعر متدن، ثم ابذل المغريات للعملاء كي يشتروا المزيد من العروض والخدمات الأخرى. بالطبع، أنا أتكلم عن سوق مفتوح فيه بعض المنافسة، وليس سوق احتكاري ليس فيه سوى محل واحد.
من ضمن الحالات المثلى لتطبيق هذه السياسة، عندما يكون لديك مخزون كبير من صنف ما، فتبيعه بسعر متدن أو بخسارة لتجلب الزبائن، الذين سيدخلون في حالة نفسية تقبل إنفاق المال في الشراء، وتزيد معها احتمالات شرائهم للمزيد من المعروضات.
و التطبيق العملى لذلك : -
عند حساب تكلفة شطيرة / ساندويتش بيج ماك من ماكدونالدز، ستجده بالكاد يباع عند هذه التكلفة، لكن ربح ماكدونالدز يأتي من إرفاق مشروب المياه الغازية والبطاطس مع كل ساندويتش. تبيع مايكروسوفت و سوني جهاز ألعابهما المنزلي: اكس بوكس360 و بلاي ستيشن3 بخسارة محققة، لكنهما يعتمدان على ثمن الألعاب المرتفع لتعويض الخسائر!
