أنواع الخطط التسويقية
تختلف الخطط التسويقية من منظمة إلى أخرى تبعا لاختلاف الظروف المحيطة و الإمكانيات المتاحة لكل منها و كنتيجة لذلك يمكن أن نقسم الخطط التسويقية بالشكل التالي:
1 تقسيم الخطط حسب الزمن:
من أكثر التعابير الشائعة عند وصف الخطط التسويقية تقسيم هذه الخطط إلى نوعين:خطط طويلة الأجل و أخرى قصيرة الأجل .و يعتمد هذا التقسيم على الفترة الزمنية التي تغطيها الخطة . فإذا كانت هذه الفترة قصيرة فتعتبر الخطة قصيرة الأجل، و على العكس من ذلك عندما تكون الفترة الزمنية طويلة تمتد لعدة سنوات نقول عن الخطة حينها أنها طويلة الأجل ، على الرغم من أن بعض الكتاب يعتبرون أن الخطة التي تتجاوز السنتين لم تعد خطة تسويقية كونها سوف تتضمن أكثر من وظيفة أو نشاط
على كل حال فان الخطط طويلة الأجل يتم فيها تحديد الأهداف الإستراتيجية في المجال التسويقي التي تسعى المنظمة إلى تحقيقها، وتعتبر إطار عام يتضمن الخطط قصيرة الأجل التي تهدف إلى تحقيق أهداف معينة خلال الزمن القريب و بالتالي تساهم في تحقيق الأهداف العامة للخطة طويلة الأجل .
هناك من يضيف نوعا" آخر من الخطط هو الخطط متوسطة الأجل و التي تمتد فترتها من سنة إلى خمس سنوات معتبرا" أن ما يزيد عن الخمس أصبح تخطيطا" طويل الأجل
2تقسيم الخطط حسب تنظيم قسم التسويق
إن وضع أي خطة موضع الإعداد أو التنفيذ يتطلب وجود هيكل تنظيمي مناسب، لذا و نظرا" لوجود أنواع مختلفة للهياكل التنظيمية المتعمدة في إدارات التسويق
افضل تقسيم الخطط التسويقية كما يلي:
1. الخطط التسويقية المعتمدة على التنظيم الرأسي:
في المنظمات التي تعتمد التنظيم الرأسي أو ما يعرف أحيانا" بالعسكري، يتم وضع خطة تسويق فرعية لكل قسم تهدف إلى انجاز أهدافه و تكون خاصة بأداء الأعمال و الأنشطة التي يمارسها القسم و إن المجموع الكلي للخطط الفرعية يمثل خطة التسويق العامة للمنظمة. وبالتالي لا بد و أن تكون الخطط الفرعية منسجمة و متناسقة مع بعضها البعض بحيث تساهم في تحقيق أهداف الخطة التسويقية بشكل خاص و أهداف المنظمة - كونها لا تنفصل عنها – بشكل عام.
2 تقسيم الخطط وفق الأسواق:
نظرا" لتباين الأسواق و ما تتضمنه من فرص و تهديدات للمنظمات ترى بعض المنظمات أنه لابد من مراعاة الظروف الخاصة بكل سوق و متطلبات المستهلكين فيه و عاداتهم الشرائية، لذلك تقوم المنظمة بتقسيم الأسواق على أسس و اعتبارات مختلفة و تحديد أحجام المبيعات المقدرة في كل سوق منها و الأنشطة و الأعمال اللازمة لتحقيق الأهداف الموضوعة في كل سوق.
3 تقسيم الخطط و فق التنظيم السلعي:
في هذه الحالة تقوم إدارة التسويق بوضع خطة تسويق خاصة بكل سلعة تنتجها المنظمة ، وذلك عندما تكون هذه السلع مختلفة و تحتاج إلى جهود تسويقية متباينة.و لا تستخدم هذه الخطط في حالة السلع المتماثلة لأنها ستتكلف المنظمة نفقات إضافية غير مبررة.
في نهاية المطاف سنجد أيا" كان التقسيم المتبع للخطط التسويقية و أيا كانت المراحل المتبعة فان النتيجة الأهم هي الخطة التي يجب أن تتصف بالمرونة و الواقعية و تستند إلى رؤية مستقبلية مبنية على التنبؤ العلمي السليم و الموضوعي.
إن المداخل التي تعتمدها المنظمات عند القيام بالتخطيط مختلفة ، و أيا كانت الطريقة المتبعة فإنها في النهاية لا بد و أن تعكس أهداف المنظمة. و بعد أن تحدد المنظمة الجهة المسؤولة عن التخطيط يمكنها اختيار أحد المداخل كما يلي:
1. من أعلى إلى أسفل : إن الكثير من مديري التسويق يشعرون بان الأهمية المتزايدة لتخطيط التسويق تفرض نوعا من المركزية مبني على اعتبار أن العاملين في المستويات الدنيا – التشغيلية – ليسوا في موقع يسمح لهم برؤية المجال الكافي لإعداد الخطط التسويقية و متابعتها. و على الرغم من ذلك فان لهذا المدخل سلبية رئيسية منشؤها هو بعد المستويات الإدارية العليا عن ارض العمل وواقعه و ما قد يفرضه ذلك من عدم الدقة في تقدير الظروف و تحديد الأهداف.
2. من أسفل إلى أعلى : يعتمد هذا المدخل على المبدأ القائل بضرورة مشاركة المنفذين في عملية التخطيط ما يدفعهم إلى بذل جهود أكبر لتنفيذ الخطط التي ساهموا في إعدادها حتى يحكم عليها بالنجاح.
3. الأهداف إلى أسفل و الخطط إلى أعلى : وفقا" لهذا المدخل تقوم الإدارة العليا بدراسة الفرص و الاحتياجات في التنظيم و بناء" عليها تضع الأهداف الواجب تحقيقها. ثم تقوم الوحدات المختلفة بإعداد مشاريع الخطط الكفيلة بتحقيق الأهداف المحددة مسبقا" و رفعها إلى الإدارة العليا و بعد إقرارها تصبح خططا" سارية المفعول . إن هذا المدخل يطبق بشكل خاص في الشركات كبيرة الحجم حيث يتجه التخطيط من أسفل لأعلى و تتولى الإدارة العليا مراقبة عمليات تخصيص الموارد و توزيعها على الوحدات المختلفة.
